David
Ogilvy, el Padre de la Publicidad Moderna. Si hay una figura que destaque
sobre todas las demás en el sector de la Publicidad, es la de David Ogilvy.
Dedicó su vida a crear una Publicidad efectiva, basada en los hechos y en los
resultados, capaz de comunicar al gran público. Fue único en conocer a la
audiencia y en entender cómo captar su atención. Por eso se le considera hoy en
día el Padre de la Publicidad Moderna.
Su
vida
David
Ogilvy nació en Inglaterra en 1911, de padre escocés y madre irlandesa. Estudió
en la Universidad de Oxford, pero dejó los estudios y se trasladó a París,
donde se puso a trabajar de ayudante de cocina.
El
durísimo trabajo en la cocina del Hotel Majestic y la excelencia que se exigía
en el restaurante le marcaron para toda la vida. Después de esta experiencia,
volvió a Escocia para trabajar como vendedor ambulante de hornos. Se
le daba tan bien que le encargaron escribir un manual de ventas. Fue gracias a
este manual que le contrataron en la agencia Mather & Crowther, su
primer trabajo como publicitario.
En
1938 pidió a su agencia que le trasladara a Estados Unidos, donde trabajó en
investigación de mercados. Después de trabajar para el Servicio de Inteligencia
Británico y retirarse durante una temporada a vivir entre los Amish,
Ogilvy decidió fundar su propia Agencia de Publicidad.
La
agencia, que se llamó en sus inicios “Ogilvy, Benson & Mather”, se basaba
en el principio de que la Publicidad efectiva es la que da información sobre el
producto al consumidor. Su modelo de negocio consistía en hacer un trabajo
excelente para los clientes que ya tenían, en lugar de esforzarse por conseguir
nuevas cuentas. Serían los propios clientes los que llamarían a la
agencia.
Grandes
lecciones
Las
oficinas de Ogilvy & Mather de todo el mundo recuerdan a su
fundador a través de las grandes lecciones que ofreció a todo el sector
publicitario. Los empleados de la agencia las han bautizado como "Ogilvysmos".
Es
sorprendente cómo estas grandes lecciones siguen siendo válidas después de
tantos años de cambios en la Publicidad. Y también choca que el sector
publicitario parece que aún no las ha asimilado…
Aquí
algunas de sus lecciones :
-“De
cada cinco personas que leen el titular, sólo una lee el texto completo. Cuando
has escrito el titular has gastado 80 céntimos de cada dólar.”
-“Un
buen anuncio vende el producto sin llamar la atención sobre sí mismo”
-“Nunca
dejes de hacer pruebas, y tu publicidad nunca dejará de mejorar”
-“Si
no vende, no es creativo”
-“El
consumidor no es idiota. El consumidor es su esposa, no insulte a su
inteligencia”
Grandes
campañas
Ogilvy
se dedicaba casi exclusivamente a la Publicidad en prensa, aunque el
personal de su agencia hacía campañas para todos los medios. Trabajó para
cantidad de clientes, produciendo cientos de piezas publicitarias. Algunas de
ellas han pasado a formar parte de la historia de la Publicidad. Como:
- El hombre de la camisa Hathaway
- Dove
David
Ogilvy es el máximo responsable del éxito de Dove como marca. Los directivos de
Dove intentaban competir en el mercado del jabón, un sector saturado donde
dominaba la guerra de precios. Fue Ogilvy quien les convenció para que se
centraran en la ventaja diferencial de su producto: el jabón Dove tiene una
cuarta parte de crema hidratante. Dove
fue, a partir de entonces, un producto único. En un año se convirtió en la
marca líder del sector. No tuvo que volver a entrar en la feroz guerra por el
precio. Y construyó toda su identidad de marca a partir de este hecho
diferencial.
Su muerte
David
Ogilvy murió en 1999, a los 88 años, en su casa de Bonnes, Francia. El mundo le
recordará siempre como el hombre que cambió la Publicidad para siempre. Y, por
suerte, nos ha dejado parte de su testimonio y su conocimiento .
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